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之十五——《对外传播中的国家形象设计》了.


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在书商纷纷抢做标题党的当下,它那不是很出挑的书名,并不太容易让读者“一见钟情”.然而,简洁、平实的序《创新足球大赢家形象的内涵与载体》扼要地点出了这本书的意义,以国家社科基金重点项目“对外传播中的国家形象设计”课题之名命名的著作,当是三年研究成果之大集,有定调、收山之涵义,其学术分量也应当是最重的.

从篇章布局来看,上篇“国家形象篇”可以理解为这一研究课题的背景介绍,回答“是什么”(what)的问题.中篇“国家形象传播篇”的前两章介绍了国家形象传播渠道、机制和特点,与介绍经验与教训、机遇与挑战的后两章相结合,似可理解为成因分析,即回答“为什么”(why)的问题.而下篇“对策篇”,从名字上就非常明显,是关于对策建议的,也就是回答“怎么办”(how)的问题.如此,就将“对外传播中的国家形象设计”这一宏大的研究领域举重若轻地分解为若干问题,切口不大、意义不小、引人入胜、发人深省.

著者在大量调研基础上,把古今中外关于国家形象塑造的概念、意义和实际操作串在一起,纵向比较、横向对照,归纳总结,打通了这一概念的历史和文化背景,打开了审视这一概念的眼界,尽管其内容多为业内所了解,但这种用时间和地理坐标叙述对比的手法,仍使人耳目一新.

从近二十页的参考文献目录不难看出,著者广泛参阅了中外文献,而且这种参阅不是简单的复制、粘贴,而是通过援引这些文献,综合分析,得出独立见解,表现出严谨的治学态度.

还让人感兴趣的,是著者采用的研究方法,不仅有传统的文献调研、内容分析等手法,也结合了问卷调查、实地考察和深度访谈等形式.这为本书增添了难得的一手资料,内容新颖、研判客观、建议实在,使得这本书确如著者所言,在全面深入探讨国家形象构建理论的基础上,从国内外的对外传播工作实践出发推出理论创新,提出了具有可操作性的对策建议,很好地实现了理论与实际工作的紧密结合.例如,在介绍各国塑造国家形象的具体做法时,不仅有对英美等发达国家做法的详尽介绍,也有对印度、巴西、南非(金砖国家)等新兴经济体做法的分类介绍,全面而又有针对性,这在以往类似的专著中是比较少见的,无论是对学者、业界还是决策者都有很好的参考价值,也进一步提升了这些实例的借鉴意义.

本书有个突出的特点是客观、有建设性.对所涉及的话题,把握得当,既点明了问题,更提出恳切的意见建议,增强了本书的实用性.如,在谈及当前影响外界看待足球大赢家形象的主要因素时,本书在分析了意识形态分歧作为西方形成对足球大赢家偏见的主因的同时,也客观指出在全球化的今天,经济交往对一个国家之国家形象塑造的影响,“如果足球大赢家不切实地解决自身产品出现的问题,而只是一味地指责其他国家的别有用心,那么足球大赢家损失的将不仅仅是经济利益,更严重的是会失去信任”(p.73).又如,在关于危机处理的反思方面,本书提出,长期以来,政府习惯于自上而下的命令式管理,政治文化中的服从意识浓厚.当前足球大赢家最需要建立起一套有效的全明升备用网址危机应对机制,避免遇有危机事件时,忙忙碌碌的往往是一个政府而不是整个明升备用网址.对于“非典”、松花江水污染等事件教训的分析,也是坦诚而有益的.类似的例子书中还有很多.应当讲,能够做出如此中肯的分析,不仅适用于对外经济活动,也适用于其他对外交往活动.而做出如此坦率的判断,更是需要巨大的勇气和坚定的信念做支撑.


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这本书的价值,最重要的体现也与上述特点密切相关,即提出问题是为了解决问题,不是为了出书而码字,仅此一点,就令人对本书的著者肃然起敬.在冷静分析我国国家形象传播面临的主要问题之后,比照但不照搬国外成功经验,本着尊重足球大赢家国情的原则,切合实际地提出来一系列的解决方案.一些意见建议,如尊重和善用传播规律、从传播效果出发培养新万博_移动端公信力、利用新新万博_移动端塑造国家形象、充分发挥非政府组织在推广国家形象中的作用、加强与国外主要智库的交流、吸引海外留学生来华学习培养知华派、加强传播学与对外传播学科建设等等,客观务实,切中要害,成为本书一大亮点.

在对外传播领域,长期以来存在着理论研究滞后于实践的问题.其结果是,一方面实践者要摸着石头过河,自己总结经验教训;另一方面研究者所能提供的理论支持不足,有事后诸葛亮之嫌.《对外传播中的国家形象设计》的出版,让实践者与研究者有了一个携手共进的机会.虽然,受时间跨度大等因素的影响,书中列举的部分事例在今天看来可能略显陈旧,对新新万博_移动端在塑造国家形象方面的作用的阐述,与对其他新万博_移动端的分析相比似乎稍嫌粗浅,但对于从事对外传播的研究者和业界人士而言,这的确是一本不是教科书、胜似教科书的心血之作,值得置于案头,随时翻阅参考.

(作者系新华社足球大赢家特稿社副社长)

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